Symbolische Transformation der Montanindustrie – Repräsentation von Start-ups im Ruhrgebiet

von Sascha Sistenich

Seit dem Deutschen Wirtschaftswunder der 1950er Jahre galt das Ruhrgebiet als Motor der westdeutschen Wirtschaft, was sich in seiner Prägung durch die Industriekultur manifestierte. Vor allem die Montanindustrie schaffte spezifische soziale, politische und infrastrukturelle Strukturen im Ruhrgebiet. Durch den ökonomischen Wandel verlor die Montanindustrie jedoch stetig an ihrer ursprünglichen Bedeutung, wie man an der Schließung der letzten Steinkohlezeche des Ruhrgebiets, Prosper-Haniel, im Dezember 2018 deutlich erkennt. Aus diesem Grund unterzieht sich das Ruhrgebiet einer „notwendigen symbolischen Transformation“[1], um einen Imagewandel zu erreichen.

Das Image der Montanindustrie scheint daher in den letzten Jahren in der Bevölkerung und den Medien wieder an Popularität zu gewinnen. Seit der Be- und Ernennung der Region zur „Metropole Ruhr“ und 2010 auch zur „Kulturhauptstadt Europas“ belebt das Ruhrgebiet ein neuer Zeitgeist, welcher alte Stätten und Traditionen in neuem Licht aufleben lässt. Die wirtschaftlichen Strukturen des Ruhrgebiets erfahren eine Transformation; einerseits verschwindet der Wirtschaftssektor der Montanindustrie und neue Technologien, Innovationen und junge, moderne Unternehmen finden Verbreitung[2]. Andererseits lastet jedoch das „Negativimage vom heruntergekommenen, brachliegenden, schmutzigen Ruhrgebiet“[3] noch heute auf der Region. Neuaushandlungen und Reinszenierungen der Industriekultur sollen Erzählungen, Bilder und Mythen in einen neuen Kontext rücken. Diese ökonomische Transformation soll in diesem Artikel aus kulturanthropologischer Perspektive mithilfe von strukturalistischen und kultursemiotischen Analysewerkzeugen genauer untersucht werden.

Trotz aller Modernisierungsprozesse spielen Heimat und Tradition vor allem auf ökonomischer Ebene weiterhin eine entscheidende Rolle in den Aushandlungsprozessen einer Ruhr-Identität für die Image-Produktion. So äußert Daniel Habit in seinem Artikel zu RUHR.2010, dass „[g]erade starke Regionen […] darauf spekulieren [können], jenseits nationalstaatlicher Koordination bessere Artikulationsmöglichkeiten […] zu haben und […] per se daran interessiert sein [müssen], sich nach innen wie außen zu konstruieren und inszenieren“[4]. Es findet also eine ökonomische Umdeutung der regionalen Identität durch die Ruhrgebietler*innen statt, welche geprägt ist von „Industrialisierungs- und Zuwanderungsgeschichte“, um ein neues Heimatbewusstsein dieser vielfach als „Anti-Heimat“ wahrgenommenen Region zu schaffen[5]. So beschreibt Wietschorke:

„Der Wandel der regionalen Repräsentationen im Ruhgebiet seit den 1970er Jahren kann mithin als ein Musterbeispiel für einen geschichtskulturellen Prozess gelesen werden, der den Strukturwandel begleitet hat und der von der aktiven Erinnerung an die eigene Industriegeschichte über die industriekulturell eingefärbte Eventkultur bis hin zum Versuch der Implementierung kultureller Ökonomien reicht.“[6]

Diese Implementierung des Transformationsprozesses der Industriekultur wird besonders deutlich an Start-ups, die ihre Produkte in direktem Bezug zum „Ethos der Region“ entwerfen und vermarkten. Rolf Lindner versteht hierunter „die Lebensführung der gesellschaftlichen Gruppe, die aus historischen, mit den prägenden Wirtschaftssektoren verbundenen Gründen für eine Stadt bzw. eine Region maßgebend geworden ist“.[7] Dadurch finden heute neue Arten der Repräsentation des Ruhrgebiets über verschiedene, auch mediale, Kanäle wie beispielsweise Instagram statt. So rekontextualisieren und reinszenieren die jungen Unternehmer*innen die Montanindustrie sowohl in ihren Produkten als auch im Markenimage und dessen Vermarktung auf Instagram.

Es wird deutlich, dass sich Start-ups dazu „digitale[r] Aneignungspraktiken“ bedienen und „die Kombination verschiedener Medienangebote und Sinnhorizonte zu einer inhaltlichen und ästhetischen Bricolage“, einer Art Bastelei verschiedener Bedeutungselemente, zusammenfügen.[8] Sie greifen auf verschiedene Symbole der Industriekultur zurück, auf mit Bergbau konnotierten Bildern oder Gegenständen, wie beispielsweise Kohle oder den Kumpel, um in neuen Kontexten den Mythos der Montanindustrie herzustellen. Der Mythos ist nach Roland Barthes ein „sekundäres semiologisches System“[9], also ein durch Konnotationen neu entstehendes Bedeutungsgefüge, welches also auf einer zweiten Ebene durch die Konnotation alter Dinge mit einer neuen Bedeutung aufgeladen wird. So werden unterschiedliche Strategien von Unternehmer*innen verwendet, um eine eigene regionale Identität als dieses Bedeutungsgefüge zu rekonstruieren, aber auch um sich von anderen zu differenzieren. Denn deutlich wird, dass „Heimatgefühl“ bei vielen Start-ups im Mittelpunkt steht, ganz gleich aus welcher Branche sie kommen. Dieses Alleinstellungsmerkmal und Herausstellen einer regionalkulturellen Identität wird in Marketingstrategien zum einen über die Begrifflichkeit „Ruhrpott“ und diversen Wortspielen um den Begriff „Pott“ deutlich. Zum anderen werden Bilder und Logos der Zechen und industriekulturell geprägten Wahrzeichen der Region eingesetzt, um den Mythos Ruhrgebiet mit den Produkten der Unternehmen, vor allem Lebensmittel und Getränke sowie Kleidung, umzudeuten und zu verknüpfen.

Wortspiele

Besonders auffällig ist die Verbindung zum „Ruhrpott“ in Wortspielen der Start-up-Namen wie Pottwatch oder Produkten wie Ruhrpottkohla. Eines der größten Unternehmen im Bereich der regionalen „Fanartikel“ trägt den Titel Ruhrpottenzial und vermarktet verschiedene Souvenirs, die die Liebe zum Ruhrgebiet symbolisch, also durch bildhafte Konnotationen, wie auch verbal ausdrücken. Es werden verschiedene Wahrzeichen, wie der Förderturm der Zeche Zollverein in Essen, symbolisch auf ihren Produkten eingesetzt, um regionale Bezüge herzustellen. Gleichzeitig stellen Posts auf ihrer Instagramseite die kulturelle Vielfalt des Ruhrgebiets dar. Sie reichen von Landschaftsaufnahmen über Lichtkunstobjekte bis hin zu künstlerisch inszenierten Darstellungen der bekannten Wahrzeichen, welche meist auf den für die Montanindustrie typischen Halden zu finden sind. Der Begriff des „Ruhr-“ oder auch „Kohlenpotts“ wird zudem als Wortspiel des Unternehmens Pottkorn aufgegriffen, um „Dat beste Pop aus dem Pott“ zu vermarkten. Zwar liegt mit Popcorn kein typisch regionales Produkt vor, jedoch wird durch dessen Vermarktungsstrategie ein deutlicher, regionaler Bezug hergestellt.

Abbildung 1: Pottkorn Instagram (Beitrag vom 03.12.2017) https://www.instagram.com/p/BcO_Pg7HeIK/ (Stand 26.06.2019).

Auch Begrifflichkeiten wie „Zechenkind“ oder der Name des Unternehmens Stahlkind Steel Fashion stellen einen offensichtlichen Bezug zur Industrie des Ruhrgebiets her. Bei Letzterem finden sich in Anlehnung an das Kulturerbe Produkte, die mit dem „Pottkulturerbe“ werben. Ein Fokus liegt dabei eindeutig auf der Stahlproduktion und dem Rohstoff Stahl als Aspekt der regionalen Kultur. Weitere Produkte, wie das Kumpelbier des Unternehmens Ruhrgebietsladen, der Kokoschinski Ruhrpott Gin oder die Bergbauschorle, welche über Ruhrverliebt.de vertrieben wird, geben ebenfalls Beispiele von Start-ups für verbale Repräsentationsformen des Ruhrgebiets und schaffen somit bei den Kund*innen eine Identifikation mit der Region durch das Produkt und die Produktvermarktung. Außerdem inszenieren sie durch die Verknüpfung von montanindustriellen Begriffen wie „Kumpel“ und „Bergbau“ in Verbindung mit Getränken – oft auch Alkohol – die Lebensweise unter Tage.[10]

Abbildung 2: Kokoschinski Instagram (Beitrag vom 10.01.2019) https://www.instagram.com/p/BseJI8ungBA/ (Stand 26.06.2019).

Symbole

Ebenso deutlich wird die Inszenierung der von der Montanindustrie geprägten regionalen Identität auf symbolischer Ebene. Durch eine Bricolage verschiedener Symbole, also einer Ansammlung unterschiedlicher Elemente oder Bilder, die wiederum eine Gesamtbedeutung schaffen, wird der zuvor erläuterte Heimatbezug durch den Mythos Ruhrgebiet konstruiert und vermittelt.

Abbildung 4: Ruhrverliebt Instagram (Beitrag vom 18.12.2016) https://www.instagram.com/p/BOKk3jIDP-e/ (Stand 26.06.2019).

Besonders auffällig ist dabei die Verwendung der Farbe Schwarz als Assoziation zur Kohle. Nahezu alle Start-up Unternehmen prägen ihr Markenimage durch ein schwarzes Logo, meist verknüpft mit Piktogrammen aus der Montanindustrie oder heutigen Wahrzeichen des Ruhrgebiets. Dabei wird offensichtlich, dass nicht nur im Logo häufig schwarze Farbe im Fokus steht, sondern auch Hintergründe von Fotos oder sogar die Farbe des Produkts selbst schwarz sind.

Abbildung 3: Ruhrverliebt Instagram (Beitrag vom 02.06.2018) https://www.instagram.com/p/BjhmDpvAvGe/ ( Stand 26.06.2019).

Um dies zu verstärken, werden bei vielen Fotos zudem noch Kohlenstücke im Hintergrund oder neben dem Produkt positioniert oder Kohleschmutz in den Gesichtern oder auf der Kleidung der Modelle verteilt. Dies wird vor allem beim Unternehmen Ruhrverliebt deutlich, die sowohl mit einem schmutzigen Zechenarbeiter werben, als auch ihr Getränk, die Bergbauschorle, in schwarzer Flasche, mit schwarzem Logo und mit Kohle im Hintergrund inszenieren. Anhand dieses Produkts lässt sich der gesamte Symbolwert, den das Ruhrgebiet in jungen Start-up Unternehmen ausmacht, erkennen. Die Kohle, die schwarze Farbe sowie der Slogan „Den Staub in der Lunge, das Bier auf der Zunge“ geben eindeutige Hinweise auf die Zechenarbeit, wie in Abbildung 3 zu sehen ist. Zudem handelt es sich um Bier in einer schwarzen Bügelflasche, was auch auf (stereo)typische Arbeiterbilder referiert.[11] Ein weiteres, häufig verwendetes Symbol, welches ebenso bei der Bergbauschorle zu finden ist, ist das von „Schlägel und Eisen“, welches ein international gebräuchliches Symbol für den Bergbau ist. Dies wird auf den Flaschen zum einen im Original, zum anderen imitiert durch das Piktogramm einer Flasche, gekreuzt mit einem Flaschenöffner, abgebildet.

Abbildung 5: Kokoschinski Instagram (Beitrag vom 01.11.2018) https://www.instagram.com/p/BpoTu3EHQ_o/ (Stand 26.06.2019).

Ähnlich starken Symbolwert hat der Kokoschinski Ruhrpott Gin, welcher in handgefertigten Holzaufstellern in Form des Förderturms der Zeche Zollverein in vom Produzenten Willy Kokoschinski ausgewählten Märkten angeboten wird. Auch diese Flaschen sind mit einem schwarzen Label sowie mit dem Symbol des Schlägels und Eisens bestückt. Beworben wird dieser meist als Gin Tonic in Kombination mit dem Weisswange Black Tonic Water, um dem Getränk ebenfalls eine schwarze Farbe zu verleihen. Neben seinem Gin bietet der Unternehmer noch andere Schnäpse, wie den Kleinen Kumpel oder Currywurst Schnaps an. Ersterer stellt wieder eine direkte Verbindung zur Montanindustrie her, letzterer eher zu einem stereotypen Bild des Ruhrgebiets.

Besonders interessant ist zudem das Unternehmen Pottwatch, dessen erstes Produktrelease noch aussteht. Jedoch bewerben die drei Gründer schon jetzt auf verschiedenen Webseiten ihr außergewöhnliches Produkt. Ihre Idee:

Eine Armbanduhr, die das sich verändernde Ruhrgebiet symbolisiert. Der Weg von veralteten Techniken – hin zu einer neuen modernen Zukunft. Definiert durch die Liebe zur Heimat – die Liebe zum Ruhrpott. Eine Region im Um- und Aufbruch. Ein neuer Zeitgeist. Die sich wandelnde Wirtschaft ebnet den Weg zur ‚Metropole Ruhr‘.[12]

Abbildung 6: Pottwatch Instagram (Beitrag vom 24.06.2019) https://www.instagram.com/p/BzG0rXKCxcF/ (Stand 26.06.2019).
Abbildung 7 Pottwatch Instagram (Beitrag vom 14.01.2019) https://www.instagram.com/p/Bd6F83gnfOm/ (Stand
26.06.2019).

Die regional produzierten Einzelstücke repräsentieren nicht nur den Wandel, sondern vereinen durch die Einarbeitung von Kohle ins Gehäuse den Bergbau mit moderner Technologie.

Neue Symbolik, alte Männlichkeit

Auffällig ist, dass vor allem männlich geprägte Inszenierungen und Akteure auf den untersuchten Instagram-Seiten zu finden sind. Dies könnte Rückschlüsse auf die Zechenarbeit als männlich geprägtes Umfeld zulassen. Die Farbe Schwarz, Schmutz, Eisen und Stahl, männliche Darsteller mit Bärten, häufig tätowiert und mit hartem, männlich lesbarem Auftreten, Alkohol, in Form hochprozentiger Schnäpse und Bier, aber auch moderne Technik und Innovation sind alles sowohl auf den Bergbau bzw. den Wandel des Ruhrgebiets, als auch auf Männlichkeit referierende Symbole. Von besonderem Interesse ist dabei, dass trotz des zukunftsorientierten Wandels – und in diesem Sinne kann man vermutlich von Modernisierung sprechen – dennoch eher rückwärtsgerichtete Geschlechtervorstellungen von Männlichkeit reproduziert werden. Nach Bourdieu findet mit einer gesellschaftlichen Veränderung hinsichtlich der Erwerbsarbeit zeitgleich ein Wandel hinsichtlich der häuslichen Ökonomie und der damit verbundenen Geschlechterrollen statt.[13] Einerseits werden Symboliken der Montanindustrie durch junge Unternehmen transformiert; andererseits wird halten sie in ihren Vermarktungsstrategien allerdings an der Männlichkeitsvorstellung des (männlichen) Zechenarbeiters fest. So bleibt wenig Spielraum für „innovative“ oder zukunftsgerichtete Geschlechtervorstellungen. Es könnte also der Eindruck entstehen, dass die Hauptzielgruppe eher männlich geprägt ist und sich mit den oben beschriebenen Symboliken identifizieren kann.

Die ökonomische Transformation des Ruhrgebiets lässt sich also deutlich am Beispiel verschiedener Start-ups und ihrer Marketingstrategien auf Instagram erkennen. So wird die Montanindustrie immer innovativer gedacht und traditionelle Bilder mit neuen Bedeutungen belegt. Gleichzeitig wird aber auch an alten Strukturen und Verhältnissen festgehalten, um darüber die regionalen Repräsentationen auszuhandeln.


[1] Habit, Daniel: RUHR.2010 – Perspektiven, Potentiale, Problemfelder einer Kulturregion. In: Rheinisches Jahrbuch für Volkskunde 37 (2008), S. 75-98, hier S. 89.
[2] Metropole Ruhr. Online unter: https://www.metropole.ruhr/ (Stand 26.06.2019).
[3] Habit, Daniel: RUHR.2010 (2008), S. 89.
[4] Ebd., S. 88.
[5] Wietschorke, Jens: Von der Industriekultur zur Kulturindustrie? Historische Identitat und regionale Repräsentation im Ruhrgebiet. In: Rheinisch-westfälische Zeitschrift für Volkskunde 55 (2010), S. 23-46, hier S. 26.
[6] Ebd., S. 27.
[7] Lindner, Rolf: Das Ethos der Region. In: Ders. (Hg.): Die Wiederkehr des Regionalen. Frankfurt a. M. 1994, S. 201-231, hier S. 214 und S. 223.
[8] Ritter, Christian: Postmigrantische Balkanbilder. Ästhetische Praxis und digitale Kommunikation im jugendkulturellen Alltag. Zürich 2018, S. 80.
[9] Barthes, Roland: Mythen des Alltags. Berlin 2016, S. 258.
[10] Vgl. Barsch, Gundula/ Neß, Beate: Von Herrengedeck und Kumpeltod. Die Drogengeschichte der DDR. 1996 (Habilitationsschrift an der Technischen Universtität Berlin). 2009 veröffentlicht unter dem Titel: Die Drogengeschichte der DDR Band 1. Alkohol – der Geist aus der Flasche. Geesthacht 2009.
[11] Ebd.
[12] Pottwatch Ruhr: Beitrag vom 14.01.2018. Online unter: http://pottwatch.ruhr/ (Stand 26.06.2019).
[13] Bourdieu, Pierre: Die männliche Herrschaft. Frankfurt a.M. 2016, S. 184 f.